被炒到天价的李宁-韦德之道4球鞋 |来自网络

　　作者 | 唐义诚 中科普心理健康促进中心

　　责编｜高佩雯

　　最近，热度最高的国货非李宁莫属，某APP上一双发售价1499的韦德之道4被炒到了48889元，涨幅高达31倍。事实上，这款价格昂贵的球鞋产量极大，收藏升值空间有限，但是依然有无数消费者竞相购买，似乎有了越贵越好卖的趋势。

　　话说回来，对于价格昂贵的东西，很多人似乎有一种天生的迷恋，前几年风靡全球、横扫各地奢侈品市场的中国大妈们，更是诠释了什么才是壕无人性，“你们店里什么最贵”“你们店里有什么限量版产品”“还有没有更贵的”……这些几乎成为那些奢侈品买家的口头禅。

　　为什么有些商品越贵越好卖？“不买对的，只买贵的”真的有道理吗？让我们从心理科学的角度去探讨一下这个问题。

　　只买贵的，不买对的？

　　有趣的凡勃仑效应

　　美国经济学家凡勃伦在其著作《有闲阶级论》提出消费者购买某些商品的目的，并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。这种现象被称为：凡勃伦效应。

　　凡勃仑效应反映了消费者用价格推断质量的倾向，许多科学研究表明：贵的商品或许真的能带来更好的心理感受。在加州理工学院和斯坦福大学的一项研究中，志愿者们拿到的是相同的红酒，但是当研究人员告诉他们其中一种价格更高时，他们不仅认为这种红酒的品质更好，饮用它时，他们的功能性磁共振（MRI）成像表明：大脑获得的感受更加愉悦。另外一项研究给志愿者们服用安慰剂镇痛片，当他们被告知自己服用的镇痛片是每片2.5美元时，他们在一系列实验冲击中感受到的痛苦，低于那些以为自己的镇痛片只值10美分的人。

　　值得一提的是，当时间紧迫时，这种“一分价钱一分货”的消费心理尤为明显。一项2003年的研究中，实验者让参与者评估两种不同价位（59美元和149美元）的电话。通常说来，人们平均要花3.9分钟来对这两款无绳电话进行评估和选择。但是他们要求参与者很快做出决定，他们给参与者分别限制了三种不同的时间压力：限时3.5分钟、2.5分钟、75秒。

　　结果发现，当人们真的很想买一件商品时，如果需要赶快做出决定，那么人们会更偏爱高价位的商品。当看到一款很贵的商品时，人们对质量的评价在没有时间压力的情况下是5.62分（满分为7分），在有时间压力的情况下就会上升到5.94分，在有很高时间压力的情况下会变成5.97分。

　　由此可见，如果你很想购买一件商品，却没有那么多时间做决定时，就需要警惕了，这时候，你很容易陷入“只买贵的，不买对的”的谬误中，做出非理性决策。

　　

　　商品定价越高，可能越受消费者青睐。｜来自网络

　　买贵的，你会更自律？

　　——损失厌恶

　　一些情况下，购买昂贵的商品可以帮助你养成好习惯。假设你想学习弹吉他，是一开始先买一把几百块的入门吉他，等到会弹的时候再换好吉他呢？还是应该直接下狠心，买一把3万块的吉他呢？也许，后者可以让你更容易持续学习！道理很简单，你一看到这把特别贵的吉他放在家里，就会忍不住拿起来练习，否则就会觉得自己对不起3万块钱的投资。

　　刻意买贵的防止半途而废，这一策略利用了人类损失厌恶的心理。损失厌恶是一种心理偏误，指的是人对损失的害怕超过了对获得的喜爱。诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼就曾用抛硬币的实验来验证人性中的这种倾向。

　　现在，用抛硬币来打赌。

　　如果是背面，你会输掉100美元。

　　如果是正面，你会赢得150美元。

　　这样的赌局，你愿意参加吗？

　　尽管这个赌局的预期获利比可能的损失大，但大多数人都拒绝参与这个赌局。因为对于大多数人来说，失去100美元的恐惧比得到150美元的的愿望更强烈，换句话说，失去比得到给人的感受更强烈。

　　人类容易受到损失厌恶的影响，比起推倒重来，他们更愿意去固守已有的东西来规避眼前的损失。幸运的是，我们可以反向利用这一规律，涉及到诸如健身、课程这一类需要购买后持续学习的商品时，不妨让自己买贵的，这种担心损失的痛感反而能督促我们将好习惯坚持下去。

　　

　　人对损失的害怕会超过对获得的喜爱。｜来自网络

　　控制不住买贵的，可能是病？

　　——警惕强迫性消费

　　偶尔凡尔赛一下买点贵的也许是一种生活的调剂，甚至还可以帮助培养好习惯，然而，如果你控制不住地购买昂贵商品，且造成了明显的心理、财政与家庭问题，就需要警惕了，这可能是“强迫性购物症”（compulsive buying disorder）的表现。强迫性购物症的发病率较高，几乎每十个人中就会有一个强迫性购物者。

　　许多时候，强迫性消费和虚荣的物质主义相关，但同时它也是一种逃避机制。强迫性消费患者无法感受到自己的价值，会陷入自卑和各种心理不适感，他们希望购买行为可以帮助他们摆脱这种感受。但这种解脱只是暂时的，所以他们会不断买东西、不断试图达到上次冲动消费时的情绪高度。

　　

　　控制不住买贵的，可能是一种强迫症。｜来自网络

　　如果你陷入了强迫性消费的陷阱，可以使用一些小技巧进行调节。譬如：有消费欲望时，回想一下自己所拥有的同类物品。比如，在逛街时遇到了一个很贵很好看的杯子，但它不在你购物计划里。这时候，回想一下你自己的杯子和你最近使用它时的具体感受和使用细节。这种方式可以有效抑制住你的购物冲动。如果你觉得克制消费冲动很困难，可以找一个理性、自控力强的朋友做自己的消费监督员。心理学研究表明，在有他人参与的情况下，抑制消费的执行力度与完成度都比自己一个人单独行动要高得多。

　　最后，当你无法通过自我调适降低强迫性消费行为时，应及时向专业人士求助。

　　参考文献

　　[1] SHIV B，CARMON Z，DAN A. Placebo effects of marketing actions：consumersmay get what they pay for [J]. Journal of marketing research，2005，42 (4)：383-393.

　　[2] ERICKSON G M，JOHANSSON J K. The role of price in multi-attributeproduct eva luations [J]. Journal of consumer research，1985，12 (2)：195.

　　[3] LALWANI A K，FORCUM L. Does a dollar get you a dollar's worth ofmerchandise？The impact of power distance belief onprice-quality judgments [J]. Journal of consumer research，2016，43 (2)：ucw019.

　　[4] LALWANI A K，SHAVITT S. You get what you pay for？self-construalinfluences pricequality judgments [J]. Journal of consumer research，2013，40 (2)：255-267.

　　[5] SURI R，MONROE K B. The effects of time constraints onconsumers' judgments of prices and products [J]. Journal of consumer research，2003，30 (1)：92-104.